Il pilotage: che cos'è e come funziona?

In un mio precedente articolo dal titolo “Aprire un franchising”, ho fatto brevi cenni alla sperimentazione della formula commerciale, richiesta dalla legge all’aspirante franchisor, prima di lanciare sul mercato la propria rete in franchising. Si ricorderà che tale sperimentazione non ha per legge una durata predeterminata. E’ tuttavia opinione consolidata che la sperimentazione, per essere attendibile, debba avere una durata di almeno un anno, coincidente con un esercizio finanziario.

La legge non prevede una sanzione a carico del franchisor che non abbia effettuato la sperimentazione prima dell’avvio della propria rete in franchising: secondo una tesi, la sua mancanza, invocata da un franchisee in giudizio, può determinare la nullità del contratto di franchising per responsabilità del franchisor. Secondo altra tesi, il rimedio a disposizione del franchisee che abbia subito danni per aver aderito ad una rete, in cui sia mancata la sperimentazione, è quello risarcitorio.

Queste brevi osservazioni aiutano a far luce sulla centralità della sperimentazione in un sistema in franchising, in cui non dovrebbe esservi spazio alcuno per l’improvvisazione e l’approssimazione.

Sperimentazione diretta e pilotage

L’ aspirante franchisor può effettuare tale sperimentazione direttamente, ovvero avvalendosi di terzi, appositamente contrattualizzati.

Nel primo caso, quello della sperimentazione diretta, l’imprenditore apre una o più unità pilota, gestite direttamente, che opereranno sotto l’insegna e con il marchio che egli avrà avuto cura preliminarmente di depositare/registrare, per collaudare al loro interno la tipologia di prodotti e servizi prescelti, il loro posizionamento sul mercato, le tecniche di vendita e di marketing, gli arredi e le attrezzature del punto vendita, il layout ed il visual merchandising, le strategie di comunicazione.

In altre parole, l’aspirante franchisor deve sperimentare la validità ed efficacia della formula commerciale che ha ideato, deve testare e mettere a punto il proprio know-how, perché possa essere replicabile da parte di terzi soggetti, se e quando verrà costituita la rete in franchising.

L’ esito di questa sperimentazione deve poter essere misurabile in termini economici, quali risulteranno dal bilancio di esercizio. E’ quindi importante, ai fini della misurabilità di questi risultati, che le unità pilota dell’aspirante franchisor, siano distinti centri di imputazione di costi e ricavi, abbiano cioè una contabilità separata. 

Qualora l’imprenditore decida di avvalersi di terzi a cui affidare la sperimentazione della propria formula commerciale sul mercato, dovrà disciplinare il rapporto attraverso apposito contratto, c.d. di pilotage.

Pilotage: di quale tipologia di contratto si tratta?

Il contratto di pilotage è un contratto atipico, cioè non disciplinato dal codice civile o da leggi speciali, a differenza del contratto di franchising, disciplinato dalla legge n. 129/2004: le parti nella loro autonomia contrattuale, infatti possono concludere contratti non previsti dalla legge, purchè perseguano interessi meritevoli di tutela secondo l’ordinamento giuridico (cfr. art. 1322 cod. civ.)

Con il contratto di pilotage l’aspirante franchisor concede ad un terzo soggetto, anch’egli imprenditore, il diritto di sperimentare per una durata di tempo determinata, di norma un anno, la formula commerciale, all’interno di una determinata location, utilizzando i segni distintivi del primo.

L’ aspirante franchisor può contrattualizzare più punti pilota, in diverse aree territoriali. Può altresì condurre la sperimentazione sia attraverso proprie unità pilota, che attraverso punti pilota gestiti da terzi, debitamente contrattualizzati: l’ampiezza della sperimentazione condotta anche in aree territoriali diverse, gli consentirà di trarre dati utili sull’apprezzamento da parte dei consumatori dei prodotti e servizi offerti, in vista del lancio della propria rete in franchising.

Pilotage: obbligazioni del franchisor e del “pilota”

Il contratto di pilotage deve regolamentare le reciproche obbligazioni dell’aspirante franchisor e del “pilota”.

A carico dell’aspirante franchisor vi è l’obbligo di formare il “pilota” per trasmettergli il proprio know-how, di licenziare a quest’ultimo i propri segni distintivi, di fornirgli assistenza e consulenza tecnico-commerciale, ovviamente tarate sulle specifiche caratteristiche dell’attività, sia in fase di avvio del punto vendita pilota che durante lo svolgimento del contratto. 

Fra le attività che il potenziale franchisor pone in essere a favore del “pilota” possono rientrare anche azioni di marketing e strategie comunicative, per promuovere la conoscenza sul territorio dei beni e/o servizi commercializzati dal pilota. In altri termini, l’aspirante franchisor dovrà testare nel punto vendita pilota le politiche commerciali che in un momento successivo, ove validate, potrà riproporre e replicare nei punti vendita affiliati, dopo il lancio della rete in franchising.

Dal canto suo il “pilota” assume degli obblighi ben precisi nei confronti dell’aspirante franchisor, che dovranno essere puntualmente regolati nel contratto di pilotage: tra questi, rientrano quello di formarsi, per acquisire il know-how, di reperire ed allestire una location, nel rispetto delle prescrizioni dell’aspirante franchisor, di svolgere la propria attività di vendita di beni e servizi, sotto i segni distintivi del franchisor, nel rispetto delle indicazioni fornitegli e degli standard qualitativi indicategli da quest’ultimo, di approvvigionarsi, qualora l’attività abbia ad oggetto la vendita di prodotti, presso l’aspirante franchisor o presso soggetto da questo selezionati e/o approvati.

E’ altresì fondamentale che il contratto di pilotage regoli gli obblighi di riservatezza imposti al “pilota” in merito ai contenuti del know how acquisito durante la sperimentazione della formula nel punto vendita pilota. Tali contenuti sono e restano di proprietà dell’aspirante franchisor e non potranno essere divulgati e/o utilizzati dal “pilota” a beneficio proprio e/o di terzi, alla scadenza del contratto di pilotage, qualora ad esso non faccia seguito la sottoscrizione del contratto di franchising. 

Qual è la specificità del contratto di pilotage, rispetto al contratto di franchising?

Essa risiede in primis nel fatto che nel contratto di pilotage manca la previa sperimentazione della formula, che invece è presupposto ineludibile del contratto di franchising. Esso serve all’aspirante franchisor a realizzare la sperimentazione che la legge gli impone prima del lancio di una propria rete in franchising.

Il pilota che sottoscrive un contratto di pilotage lo fa nella consapevolezza di assumere un rischio imprenditoriale ben superiore a quello che pur assume l’affiliato ad una rete in franchising, in quanto la formula che gli è stata proposta, sebbene oggetto di uno studio di fattibilità condotto dall’aspirante franchisor, in un momento antecedente all’avvio della sperimentazione, non è stata ancora testata sul campo. Infatti solo all’esito della sperimentazione e degli aggiustamenti che si renderanno necessari in itinere, potrà valutarsi se essa ha avuto o meno successo, confortati dai dati di bilancio.

L’ accresciuto rischio imprenditoriale, di cui il pilota deve essere edotto, fa sì che gli oneri economici siano di norma sensibilmente ridotti rispetto ad un rapporto di franchising, in cui frequentemente il franchisor prevede il pagamento di una fee di ingresso, al momento della sottoscrizione del contratto di franchising e di royalties periodiche (specie nel franchising di servizi), da parte del franchisee.

Inoltre, a differenza del contratto di franchising, che ha una durata che per legge non può essere inferiore a tre anni, la durata del contratto di pilotage è rimessa alla libera determinazione delle parti, di norma non inferiore ad un anno, per le ragioni dianzi espresse.

L’ esito naturale ed auspicato del contratto di pilotage, giunto a scadenza, è quello della sottoscrizione di un contratto di franchising, tra le stesse parti, di durata certamente superiore e con obbligazioni economiche in capo al franchisee. Può tuttavia accadere che la sperimentazione non abbia successo e che l’una o l’altra parte o entrambe decidano di non proseguire la relazione contrattuale, sottoscrivendo un contratto di franchising.

In tal caso, il “pilota” dovrà immediatamente cessare l’uso dei segni distintivi del (aspirante) franchisor nonché mantenere, come detto, la massima riservatezza sui contenuti del know how di quest’ultimo. La violazione di siffatto obbligo può comportare, ove sia stato contrattualmente prevista, l’applicazione di una penale a carico del pilota, fatto salvo il risarcimento dell’eventuale maggior danno arrecato al franchisor. 

E’ rimessa infine alla pattuizione della parti la regolamentazione di un eventuale patto di non concorrenza post contrattuale.