Aprire un franchising: breve guida

Mi accade di frequente, nel corso della mia attività professionale, di incontrare imprenditori, siano essi produttori e/o commercianti, che si interrogano e mi interrogano sull’opportunità di aprire un franchising. Mi riferisco qui a coloro i quali vogliano avviare una rete in franchising in qualità di franchisor.

Del pari frequente è l’incontro con quanti, aspiranti franchisee, vogliono conoscere opportunità e rischi dell’adesione ad una rete in franchising.

La domanda apparentemente semplice, richiede una risposta articolata, che cercherò di fornire in questo articolo, nei limiti di questo spazio, dando contezza dei requisiti indispensabili, delle opportunità e dei rischi, di alcuni elementi imprescindibili del contratto di franchising.

Ciò che la mia esperienza mi ha insegnato sin qui, è quanto il tema del franchising – che una legge del 2004 , la n. 129, disciplina nel nostro ordinamento giuridico -, sia ancora poco e non adeguatamente conosciuto nel nostro Paese, da parte di quanti, come imprenditori, nella veste di franchisor e di franchisee, si approcciano a questo mondo.

Ecco allora che l’obiettivo che mi prefiggo attraverso questi articoli, pur senza pretesa alcuna di esaustività, che richiederebbe ben altri approfondimenti, è quello di fornire un piccolo contributo alla conoscenza da parte degli operatori economici, di questo strumento e delle sue numerose opportunità.

I prerequisiti: La sperimentazione della formula. I segni distintivi.

Prima di aprire un franchising è necessario che l’imprenditore aspirante franchisor sperimenti sul mercato – con buoni risultati economici –, la propria formula commerciale (v. art. 3, co. II° L. n. 129/2004) e che questa sperimentazione abbia la durata almeno di 1 anno.

Sebbene la legge non lo preveda espressamente, è opinione consolidata che tale durata non possa essere inferiore ad 1 anno, in ragione del fatto che i risultati in termini economici della sperimentazione, sono misurabili attraverso i dati di bilancio relativo ad almeno un’annualità di esercizio. Il che porta ad escludere dal novero di coloro che posseggono i requisiti per avviare una rete in franchising, quanti abbiano avviato un’attività da breve tempo e quindi non abbiano ancora maturato un’esperienza sufficiente per affermare che la stessa effettivamente funzioni, che sia in grado cioè di generare profitto e che in quanto tale possa essere trasmessa a terzi, per essere replicata da costoro con eguale profitto.

La sperimentazione avviene attraverso una o più unità pilota, gestite direttamente dall’aspirante franchisor e/o da terzi, appositamente contrattualizzati con un contratto c.d. di pilotage. La sperimentazione è tanto più significativa se le unità pilota sono dislocate in località diverse.

La sperimentazione è necessaria perché consente di testare la validità della formula commerciale ideata dall’aspirante franchisor e la sua profittabilità sotto il profilo economico.

Attraverso la sperimentazione infatti l’aspirante franchisor testa, tra le altre cose, l’apprezzamento, da parte del mercato, dei propri prodotti e/o servizi, il proprio posizionamento sul mercato di riferimento, rispetto ai competitors, il format del punto vendita, l’area geografica in cui ha scelto di insediarsi, l’ubicazione del punto vendita (zona centrale, ad alta pedonalità, centro commerciale etc..).

All’esito di questa fase di sperimentazione, l’imprenditore sarà in possesso di dati e strumenti per valutare la profittabilità del progetto in franchising, gli investimenti necessari ed il ritorno sugli investimenti, nonché di stimare l’investimento che dovrà sostenere il futuro affiliato, in fase di apertura del punto vendita e sarà quindi in grado di stilare un conto economico previsionale dell’affiliato tipo della costituenda rete in franchising.

Potrebbe peraltro accadere che il progetto elaborato e sperimentato non si riveli affatto idoneo o piuttosto non risulti allo stato ancora pronto per dar vita ad una rete in franchising: non dobbiamo dimenticare che elemento distintivo del sistema franchising, è la replicabilità della formula commerciale. Se il successo dell’attività è strettamente correlato alle caratteristiche personali dell’imprenditore che la gestisce, ben difficilmente la formula si presterà ad essere replicata e quindi sarà possibile dar vita ad una rete in franchising.

E’ poi fondamentale che l’aspirante franchisor depositi/registri il marchio con il quale intende contraddistinguere i propri prodotti/servizi, il proprio esercizio e la costituenda rete in franchising: questo marchio verrà infatti licenziato ai franchisees, allorchè la rete verrà costituita, affinchè questi operino sotto i segni distintivi della società franchisor e siano riconosciuti e riconoscibili dal pubblico dei consumatori come affiliati alla rete del franchisor.

Le opportunità

Il franchising è uno strumento formidabile per consentire all’imprenditore franchisor una più rapida penetrazione del mercato, tanto più importante quando il franchisor non dispone di rilevanti risorse economiche proprie, per aprire punti vendita diretti e/o comunque preferisce ripartire il rischio imprenditoriale tra più soggetti che si affiliano alla sua rete, i quali investono capitali propri ed avranno tutto l’interesse a gestire il punto vendita affiliato con criteri manageriali, che ne assicurino la redditività.

Grazie ad una rete di imprenditori diffusi sul territorio, il franchisor potrà diffondere con maggiore rapidità sul mercato, i propri prodotti e servizi e favorire la conoscenza e diffusione tra il pubblico dei propri segni distintivi (marchio ed insegna).

Aprire un franchising offre all’imprenditore franchisor, un’ulteriore innegabile opportunità: egli si avvantaggerà della conoscenza che i propri affiliati hanno dei rispettivi territori, in cui operano attraverso i loro punti vendita. E’ innegabile infatti che il singolo franchisee conosce molto meglio del franchisor il tessuto socio-economico in cui opera e può essere un’antenna molto sensibile nel suo territorio, a recepire le richieste ed intercettare le preferenze dei consumatori, che egli si incaricherà di riferire/trasferire al franchisor. Il sistema in franchising, laddove funziona al meglio, realizza un’osmosi, uno scambio sinergico e costante di informazioni e di dati fra tutti gli attori della rete, franchisor e franchisees e quindi ne stimola la evoluzione e la capacità di adattarsi se non di anticipare le evoluzioni del mercato.  

E’ importante peraltro che tali aspetti – lo scambio di informazioni – trovino adeguata disciplina nel testo contrattuale.

Aprire un franchising consente altresì all’imprenditore franchisor di realizzare economie di scala ed avere una maggiore forza contrattuale nei confronti ad esempio dei propri fornitori. Siffatti vantaggi andranno a beneficio anche dei franchisees, i quali avranno accesso a beni/servizi a condizioni economiche più vantaggiose, rispetto a quelle che avrebbero, se acquistassero i prodotti e/o servizi, al di fuori della appartenenza ad una rete in franchising. 

Dal punto di vista del franchisee, aderire ad una rete in franchising presenta notevoli opportunità: il franchisee beneficia del valore aggiunto e del vantaggio competitivo che gli deriva dal poter utilizzare il know how del franchisor, dal poter contare sulla formazione ed assistenza commerciale e tecnica continuative del franchisor, sulle attività di marketing che il franchisor pone in essere a beneficio della rete di affiliati, sulle economie di scale, che gli derivano dalla appartenenza ad una rete.

Il franchisee si avvantaggia dell’esperienza del franchisor, per quanto riguarda ad esempio la scelta del mix di prodotti e servizi, ed ancor più a monte, della selezione che il franchisor ha fatto dei fornitori di tali prodotti e servizi. Egli si avvantaggia altresì delle analisi di mercato condotte dal franchisor, che lo indirizza altresì nella scelta della location migliore, nell’allestimento, organizzazione e gestione del punto vendita affiliato. 

Fondamentale è altresì il vantaggio che deriva al franchisee dall’uso dei segni distintivi del franchisor – tanto maggiore quanto maggiore è la notorietà del marchio tra i consumatori -, che egli potrà utilizzare per l’intera durata del contratto di franchising per contraddistinguere il proprio punto vendita ed i prodotti e servizi che commercializza al suo interno.

I rischi

Aprire un franchising significa creare e sviluppare una rete di affiliati diffusa sul territorio, con l’obiettivo di commercializzare beni e servizi, utilizzando il know how ed i segni distintivi (marchio, insegna) della società franchisor.

L’insidia maggiore per il franchisor è rappresentata dalla possibilità che all’interno della rete vi siano franchisees, che, con il loro operato non corretto e non professionale, offuscano la reputazione del marchio che essi rappresentano nel territorio in cui operano.  Si può fare l’esempio di un assortimento di prodotti all’interno del punto vendita affiliato, non coerente con quello adottato dalla società franchisor, o ancora una politica di prezzi che pregiudica l’immagine ed il posizionamento del marchio sul mercato, agli occhi dei consumatori.

Non dimentichiamo infatti che il consumatore associa il punto vendita affiliato sul territorio, alla casa madre. Politiche commerciali errate del franchisee, rischiano di riverberarsi negativamente sull’immagine e sulla reputazione commerciale del franchisor e quindi di generare danni anche all’intera rete di franchisees.

Per contenere rischi di siffatta natura, è fondamentale prevedere nel contratto di franchising clausole contrattuali (clausola risolutiva espressa), che consentano al franchisor di risolvere di diritto il contratto di franchising, al verificarsi di specifiche condotte del franchisee, poste in essere in violazione di obblighi contrattuali.  Inoltre è importante specificare nel contratto che il franchisee deve rendere nota ai terzi, la propria qualità di affiliato alla rete in franchising, e come tale la sua natura di imprenditore autonomo e distinto dal franchisor (con una ragione sociale, che non deve mai contenere quella della società franchisor e/o i segni distintivi della stessa), a cui in alcun modo possono essere imputate le condotte pregiudizievoli tenute dal franchisee ai danni di terzi.

Se quanto dianzi detto è corretto, occorre che il franchisor pianifichi accuratamente lo sviluppo della propria rete, selezionando gli imprenditori da affiliare, le aeree geografiche e le location migliori per la tipologia di prodotti/servizi proposti.

Uno sviluppo impetuoso e non gestito della rete, con più aperture di punti vendita affiliati, senza adeguata pianificazione, rischia di essere un boomerang per il franchisor, laddove lo stesso non si sia dotato di una struttura organizzativa, tecnica/commerciale/marketing adeguata che possa seguire i punti vendita affiliati, sin dalla fase della loro apertura e come detto, laddove non operi una selezione accurata dei franchisees.

Non dobbiamo dimenticare che il turn over degli affiliati, con significativi numeri in termini di chiusure di punti vendita affiliati, non è certo un buon biglietto da visita per l’aspirante franchisee, il quale legittimamente si domanderà e domanderà ai franchisees presenti nella rete, quale sia il livello di servizi e di assistenza che il franchisor presta ai franchisees.

Del resto il franchisor, con l’informativa precontrattuale, che è tenuto per legge a fornire all’aspirante affiliato, deve altresì informare quest’ultimo, non solo circa la consistenza numerica attuale della sua rete, ma altresì sul turn over di affiliati, risalendo ai tre anni antecedenti o comunque alla data di inizio dell’attività del franchisor, qualora essa sia avvenuta da meno di tre anni (cfr. art. 4, comma I°, lett. e) L. n. 129/2004).

Dal punto di vista del franchisee, aderire ad una rete in franchising, può presentare dei rischi, allorchè la scelta non sia stata adeguatamente ponderata.

Per ponderata intendo una scelta basata in primis sull’indivìduazione del settore merceologico in cui il futuro franchisee intende operare.

Può accadere che il futuro franchisee operi già nel medesimo settore in cui opera il franchisor che egli ha individuato, ma è frequente il caso in cui tale soggetto provenga da altri settori ed esperienze lavorative/professionali o che si tratti del (primo)auto-impiego.

Ciò che non dovrebbe accadere, è che la scelta sia guidata prevalentemente da considerazioni di tipo economico: ad esempio si sceglie di aderire alla rete in franchising, le cui condizioni economiche sono più vantaggiose (o apparentemente tali) per l’aspirante franchisee, perchè non sono previste fee di ingresso o royalties, oppure lo sono in misura assai ridotta.

Ebbene, tale criterio non dovrebbe guidare la scelta, anche se evidentemente non può prescindersi dalle risorse economiche di cui si dispone per avviare un’attività in franchising, come affiliato ad una rete.

E’ fondamentale operare scelte che rispecchino in primis i propri interessi. Ma non è ancora sufficiente. Sarà necessario che l’aspirante franchisee assuma accurate informazioni sul franchisor e sulla rete di affiliati.

Altresì fondamentale è che egli riceva un’informativa precontrattuale completa, a termini della Legge n. 129/2004, unitamente ad una copia completa del contratto di franchising, che è fortemente consigliato sottoporre alla preventiva analisi di un legale specializzato in franchising, prima di firmarlo, onde evitare insidie e condizioni contrattuali inique.

I rischi per il franchisee non si esauriscono evidentemente nella fase antecedente all’avvio del rapporto contrattuale con il franchisor, sebbene questa fase sia cruciale per la buona riuscita dell’instaurando rapporto di franchising. Sarà importante monitorare anche in corso di rapporto, che la relazione tra le Parti sia improntata al rispetto reciproco degli impegni contrattualmente assunti, oltre che a correttezza e buona fede e, in difetto, segnalare eventuali problemi, al fine di risolverli e preservare la relazione nel tempo.

Il Contratto: gli elementi principali

All’esito di questo excursus sul tema “Aprire un franchising”, opportunità e rischi, non posso che richiamare l’importanza centrale del contratto di franchising, l’architrave che regge il rapporto tra franchisor e franchisee e ne disciplina le sorti anche successivamente alla sua cessazione, per qualsivoglia causa essa intervenga.

Posto che la Legge n. 129/2004 che disciplina nel nostro ordinamento l’Affiliazione commerciale (franchising in lingua inglese) si incentra soprattutto sull’aspetto dell’informativa precontrattuale, ovverossia quella informativa che il franchisor deve fornire al futuro franchisee, prima della sottoscrizione del contratto, la determinazione del contenuto del contratto di franchising, è affidata in larga misura alle Parti.

Va peraltro detto che il contratto di franchising è predisposto dalla società franchisor e sottoposto per la firma al franchisee. Il che non significa che non vi siano margini di negoziazione in merito al contenuto di alcune disposizioni contrattuali.

Elementi imprescindibili di un contratto di franchising, sono il know how ed i segni distintivi (marchio ed insegna), l’uno e l’altro vengono licenziati, ovvero concessi in uso dal franchisor al franchisee per la durata del contratto, limitatamente all’esercizio commerciale ed all’area territoriale in cui il franchisee opera.

Con il termine know how, ai sensi dell’art. 1 della L. n. 129/2004, si intende quell’insieme di conoscenze, scoperte, esperienze, maturate dal franchisor, che sono segrete, sostanziali ed individuate e che consentono di connotare e differenziare i prodotti e/o i servizi di un franchisor, da quelli di altri concorrenti.

Il know how aziendale rappresenta, unitamente ai segni distintivi del franchisor, il valore aggiunto per coloro i quali si affiliano alla rete in franchising, perché possono beneficiare di conoscenze, esperienze, notorietà, che altrimenti dovrebbero acquisire autonomamente, con dispendio di tempo, di risorse anche economiche: in altri termini essi conferiscono all’imprenditore affiliato un vantaggio competitivo rispetto ad altri operatori economici del settore. Il che giustifica evidentemente il pagamento di un corrispettivo economico a carico del franchisee, sotto forma di fee di ingresso e di royalties da versare al franchisor rispettivamente all’atto della sottoscrizione del contratto e durante la sua vigenza.

Il know how aziendale del franchisor viene di norma compendiato in uno o più manuali operativi, che, per il loro contenuto riservato e segreto, verranno messi a disposizione del franchisee, solo successivamente alla sottoscrizione del contratto.  Esso viene trasmesso anche attraverso la formazione che il franchisor impartisce al franchisee e/o ai suoi collaboratori/dipendenti, sia antecedentemente all’avvio dell’attività, che durante la vigenza del contratto.

Naturalmente il contratto di franchising si compone di numerose altre clausole, che disciplinano i reciproci diritti ed obblighi delle parti, sia nella fase fisiologica del rapporto, che in quella per così dire “patologica”, ovvero quando ricorrono violazioni di obblighi contrattuali da parte dell’una o dell’altra parte.

Il contratto stabilisce altresì quali sono le conseguenze della sua cessazione: si pensi ad esempio all’obbligo per il franchisee di cesare immediatamente l’uso dei segni distintivi del franchisor e del know how di quest’ultimo. Si pensi agli obblighi di riservatezza, destinati a perdurare anche successivamente alla cessazione del contratto, o ancora al patto di non concorrenza post contrattuale, che è sovente presente nei contratti di franchising e vincola il franchisee alla sua osservanza per un determinato periodo di tempo e in determinati limiti spaziali.

Su queste ed altre fondamentali clausole presenti nei contratti di franchising avrò modi di ritornare in altri articoli.